2010年11月25日
2010年11月19日
從社群媒體到社群商務 from Social Media to Social Business
今天的內容業者至少需要具備三項媒體服務：高品質的內容Quality Content、網站Website、社群媒體Social Media，才足以觸達不同世代的使用者。為何擁了內容與網站之外，「社群媒體」的重要性卻是與日俱增呢？在美國有41.6%的消費者擁有Facebook帳號，其中24歲以下學生人口佔了三成；另外25~34歲的總人口中，有高達75%的人正在使用Facebook。至少為了接觸X世代和Z世代的消費者，不論是媒體內容、商品行銷、事件訊息…都越來越重視連結社群媒體的效益。
傳統廣電媒體雖然已經大量使用社群網路與年輕的忠實觀眾互動，但以Facebook為例，最活躍的社群仍普遍為企業品牌之中，大力推動社群行銷的案例比比皆是。企業主持續加碼廣告預算，靈活操作社群策略，更甚於網站。
現在透過Fan Page List網站可隨時查詢Facebook和Twitter，全球社群網站粉絲人口統計，並依照企業品牌、商品項目、電視、電影、體育…等媒體加以分類排名。在「社群商務」的推波助瀾之下，商業活動如果沒有加入社群網路，似已明顯昭告世人落後於競爭者之後。Fan Page統計穩坐前10大的Facebook品牌，如：Coca-Cola, Starbucks, YouTube, Disney, Red Bull…，深諳利用社群媒體經營消費者關係，立即反應使用者意見，與目標族群溝通，邀請消費者參與相關行銷活動，增加品牌價值。社群行銷Social Marketing已經影響今天市場調查架構，是評估行銷效益的項目之一，社群經濟學Socialnomic逐漸成為現在重要的經濟模型。
「社群經濟」是「網路經濟」蓬勃發展的延伸，它們都具備了數位基因DNA：即時、互動、參與、去中間化、使用者導向….。社群媒體也將「口碑行銷」Word of Mouth發揮到極致。網民Netizen自主加入特定社群，深受社區感知Sense of Community的影響，形成社群的共同性Commons，互相影響、彼此追蹤、自成一個社區文化。評論、推荐、建議、抱怨、連署…，都是社群文化共同的語言。口碑來自於網民第一手的貢獻，並且在其中自主地持續行銷。
社群媒體如果只是交友平台，並不具有市場威脅性；當個人Individual參與在特定社群中，具有訊息的參與權，對所屬的社群文化就發生了影響力。社群媒體的真相，其實是「個人」的資源中心－以個人為中心又具有力量的媒體。發現了嗎，個人正在「經營」媒體（或可稱社群媒體），媒體正在邀請他人參與「共同經營」社群。
Starbucks, Coca-Cola善用Facebook平台，推出只有粉絲獨享的應用程式、意見調查、活動通知…，企業主放棄使用網站加強互動性，而到Facebook, Twitter, Youtube建立專屬社群，網民趨之若鶩加入，企業自然就擁「民」自重。社群經濟學強調「個人」不再是單數，要統計他背後所屬的社群；「社群」的意涵當然不是單數，而是一個接連一個的人際網絡。企業利用社群媒體進行商業活動，尋找目標消費者Exact Target，並且釋權邀請參與，成為有「力」的傳播者。企業甚至願意為粉絲們量身客製一些服務內容。還在尋求客製化、差異化的服務嗎？「個人」就是最具差異性的商品，透過社群網路，每天都在產製差異化的內容，擴張內容或品牌的影響力。
傳統媒體為了解受眾Audience，需透過樣本數、焦點團體來描繪出使用者輪廓，很難直接接觸到個人。在使用社群媒體工具後，每一個使用者的姓別、背景、Email、偏好…都可以收集並進行直接溝通。尤其是年輕世代的消費者，使用媒體的行為已經變化，他們樂於參與在媒體當中，加入媒體業的社群，共存共榮。試問，內容業者準備好擁抱觀眾了嗎？或是担心個人化參與度又高的社群媒體，經常要應付不相干第三者的行銷、競爭對手的參與、許多負面評價的內容。嘿！輕鬆點，這就是Facebook！每一個粉絲代表背後眾多的社群資源系統，粉絲數量越多，同質性就越高。粉絲自主參與和分享，才是社群媒體的價值。
今天，仍有品牌企業或內容業者尚未思定經營社群媒體的策略，粉絲專區只開放自由聚眾，並未積極參與成為粉絲們追逐的目標，社群文化的中心，至為可惜！
案例
- 豪斯醫生影集目前已製播7季，在全球各地擁有許多忠實的影迷。Facebook有1千600多萬名粉絲，Twitter上還有3萬3千多名追蹤者。House團隊每次露出的節目訊息，少則都有6,000筆以上的回應，如果分享劇照或短片，經常可以吸引到上萬筆的回應；官網、Facebook、Twitter互相分享連結，但只有在Facebook不定期提供粉絲們投票和問答活動。
- 粉絲專頁仍舊秉持星巴克咖啡不只是咖啡的精神，經常可以看到網民分享飲用一杯咖啡之後的愉快心情。企業主也善用社群的高參與性，提供折價訊息、廣告片、季節新品訊息…，回應則數幾乎是以10,000次起算。目前粉絲數有1千700多萬人，全球或地區的行銷活動都可以在此追蹤，應用程式的開發也不遺於力，在Facebook送上一杯咖啡（虛擬禮物）給好友似乎是這裡共通的經驗與語言。
- 目前有100多萬名粉絲，以音樂、電影、電視影集動態新聞為主的社群網站；定位在社群行銷，以多款遊戲或小程式收集名單。MTV社群同時又串連許多娛樂品牌，利於相關的新聞在其中傳播。
- 目前有640多萬名粉絲，由於球星和球迷來自於全球不同的地區，NBA官方特別建立「分區」的粉絲專區，針對當地的語言發佈官方的新聞與活動；當然這樣貼心的服務，可以吸引不同語系粉絲的回應。NBA on Facebook提供購物、投票、問答、照片、影片等的服務，但相較於官網資訊五花八門，社群平台的內容還是以PO文與回應為為主。
2010年11月15日
Earned Media
Earned media means free media. However, we got a new meaning outcome.
One of the most efficient and cost-effective ways to reach a large audience is through "earned media." Earned media is positive news coverage that you actively work to get. By creating newsworthy stories or events and offering the stories to news outlets in your area, you can generate effective media coverage that targets specific audiences with your specific message. Here are some tips to maximize your potential news media coverage.
http://www.nhtsa.gov/people/outreach/safesobr/19qp/sect1/page4.html
One of the most efficient and cost-effective ways to reach a large audience is through "earned media." Earned media is positive news coverage that you actively work to get. By creating newsworthy stories or events and offering the stories to news outlets in your area, you can generate effective media coverage that targets specific audiences with your specific message. Here are some tips to maximize your potential news media coverage.
http://www.nhtsa.gov/people/outreach/safesobr/19qp/sect1/page4.html
2010年11月5日
新媒體平台電子書
2010年4月開始，iPad在任何地區開賣，都令消費者趨之若鶩，每每引起發燒話題。美國首賣80天就賣出了300萬台，幾乎是Amazon Kindle一整年下來，全球銷量的總和。In-Sat預估2013年全球閱讀器銷售將達到2,850萬台。在iPad風潮帶領下，各家資訊大廠紛紛推出平板電腦搶食硬體商機，行動手持裝置，讓使用者更有效地接收資訊，也逐漸影響接收「媒體訊息」的模式，「電子書」的需求因運而生。
電子書並不是一項新產品，早在2000年就已經問世，卻在2010年成為年度風雲的資訊服務，並且結合應用服務市集Apps的發展，數位內容產業再受到一波激勵，刺激出版商與平台業者也不斷地在內容與服務上推陳出新，看到許多電子書數位內容驚豔之作。
文創內容產業確實關心電子書的發展，關心「讀者」使用行為的變化，是否加速出版業變革。電子書與紙書之間的銷量消長如何？「數位閱讀」是否成為一種新興(engage)的傳播行為？電子書屬於一項新媒體平台應用與媒介嗎？內容業者是否真擴大了市場基礎？本文將探討產業價值鏈，使用者行為與需求，電視台可能發展的新應用。
電子書的產業價值鏈
電子書定義：圖書資料經數位化、系統與結構化處理後，提供讀者透過不同的設備，如電腦、平板電腦、PDA、手機、閱讀器，提供閱讀與再利用。參閱資策會Find建立的台灣電子書產業價值鏈，如下圖：
觀察電子書產業價值鏈，發現掌握交易平台者，總是吸引投資者加入；又或者，這個角色足以領導電子書市場議題，而倍受矚目。「電子書交易中心」同時也透露科技匯聚(convergence)的結果。出版業者、線上通路業者、入口網站與電信商，因為掌握不同的技術密訣而各據一方，互有競合；但對使用者而言，也造成跨越平台與電子書籍版本相容性的障礙。例如：單次下載，能否相容於不同終端使用。以上正有待推動電子書標準EPUB與開放交易平台來實現。
科技的門檻同樣也挑戰一般內容業者，如電視台業者是否存在進入市場的障礙？過去的經驗告訴我們，原生內容業者Original Content Provider初期透過合作模式，讓使用者快速取得數位內容，以進入市場，滿足使用者需求。但隨著技術門檻不斷下降，產業界線越來越模糊，內容業者終究要投資技術方案，掌握製作數位多媒體內容的Know-how，參與在價值鏈系統當中，將斷裂的價值連接到使用者身上。面對這波電子書需求興起的階段，電視台有些範例可循，將在本文後段說明。
Find提示之電子書價值鏈系統，未見應用市集Apps的角色，因為它隱藏在「電子書交易中心」中。由於智慧型裝置大力發展Apps，內容提供者透過向上與向下的整合，開發App達到出版發佈、訂閱下載、客戶服務，與使用者發生第一手的連結。Apps的應用預料對於智慧裝置，包括手機、平板、電視都會持續蓬勃發展，促成數位內容跨平台流通，有效接觸使用者。近期Google apps與Apple apps的訂閱服務，透過應用市集交易，大大地助長電子書訂閱量，已證明電子書是智慧手機與平板電腦重要的應用(Major Application)之一。
如前所述，科技聚聚的結果，讓電子書產業發展出多種不同的中介角色，也有不同的經營策略。首先，行動電信業者提供用戶下載電子書，用以增加用戶黏度與刺激用戶貢獻度(ARPU)。電信業者掌握用戶資料與內容加密技術，是主要教育消費者，付費使用電子書內容的平台。第二是傳統網路書店。最大的網路書店Amazon因應數位科技與網路發展，很早就提供電子書交易並且研發Kindle閱讀器搭配販售。2010年第3季，Amazon電子書交易金額，開始超越實體書，目前銷售比約為1.8:1。台灣的網路書店，商周、遠流、金石堂皆未見到活潑的商務模式，電子書書目與交易量仍顯不足。另外，還有因應電子書發展，而產生的新型態的網路書店。台灣書市最大的C2C交易平台PUBU在2010年7月開始服務，鼓勵個人出版電子書，打破作者與使用者的界線，形成一個以電子書為主要內容的社群媒體平台。最後一個掌握交易平台的是應用市集App Stores。以軟體技術跨越多個硬體設備，異軍突起創新媒體使用的模式。
電子書的價值鏈，也反映電子書是屬於數位多媒體(Multimedia)產業的一員，有類似的架構，即：
數位閱讀時代來臨，市場交易量足已支撐電子書的平台經營，與產業生態系運作。出版商O'Reilly也得到相同的經驗值，數位創新部門副總經理Andrew Savikas表示：在O'Reilly推出iPhone電子書之後，並未降低紙書的販售量，反而相互帶動買氣；基本上會暢銷的書，無論紙書還是電子書，都是同等的暢銷。
使用者行為與數位閱讀
2010年電子書交易市場明顯成長，目前中華電信、台灣大哥大、商周、遠流、PUBU相繼投入或擴大電子書營運基礎。電子書閱讀器仍以Amazon, Sony, Apple三家為主，等待更多平板電腦機種投入市場，降低售價回饋消費者。電子書產業發展出多平台、多市集、多電子版本的服務模式，使用者行為又具有什麼特徵，能使數位閱讀成為一項全民運動呢？
根據資策會2010年9月進行的創新應用調查，有43.7%的台灣民眾目前使用數位裝置閱讀，其中以大學生的使用比例最高。在台灣，有相當高比例的使用人口，但卻以「電腦」為主要的閱讀裝置。以手機、閱讀器、PDA…等可攜式行動裝置，作為電子書載具的使用者並不高。這份報告透露一個有趣的現象，「數位閱讀」習慣已經是一項明顯的需求，但「書本」「可攜帶」的特徵卻不見了。難怪資訊大廠對於智慧手機、平板電腦、閱讀器，在未來數月的成長，樂觀可期。如果再配合行動頻寬的成長，數位版權管理，電子書將與紙書一樣，可攜帶、隨時、隨處閱讀，蔚為新世代族群經常使用的媒介。
電子書發展10年，不可諱言地在iPad大賣刺激之下，有明顯的成長；「數位閱讀」行為也在專屬閱讀器出現之後，逐漸養成。「數位閱讀」行為在短短10年間養成，主要原因是數位媒體的文本(Context)結構不同。
電子書無需裝訂成冊，也不能簡言稱為網頁語言。電子書文本具備數位內容的特性，屬於階層式文件(Hierarchical document)，章節可以隱藏，也可以點擊展開。它提供線上閱讀，也可以下載使用。具有超連結、以文找文、搜尋、註記、多媒體播放器…等功能。它確實不是一本書－more than a book。除了「閱讀」，電子書媒介也產生其他新生的需求demands。
完整的數位閱讀模式，滿足電子書與紙書的基本需求，可讀、可註記、可攜，提供數位工具，可以檢索、超連結，是個人化的閱讀資料庫，也是典藏與分享智識庫，可能還包括了數位內容的「再創作」。
電子書的文本結構也挑戰內容創作的模式。作家Katherine Hayes曾定義電子文學為「並非由電子化的平面媒體轉換而來，而是『與生俱來』的數位內容，也通常以電腦為傳播與閱讀平台的文學。」 Underland Press出版社用"Wovel"，即「網頁(Web)」+「小說(Novel)」兩字組合成的新詞，來描述這種新文學形態。
數位閱讀行為來自於新世代年輕族群，是使用媒體習慣變異而產生的結果。數位閱讀帶給資訊社會如何的文化衝擊，不是本文探討的重點，相信關於紙書與電子書造成的世代文化差異研究與比較，很快就要進入討論與辨證。數位出版對於教科書、百科、資訊性的內容，提供許多電子工具，進行搜尋、延伸閱讀、查考、註記，與多年來推廣的電子書包理念不謀而合。在中小學校園推廣電子書，還有縮短數位落差、資訊化教學、環保、節能等多重意義。年輕世代接觸新科技與新媒體日益頻繁，也影響他們使用傳統媒體的行為，值得電視產業注意。
數位多媒體產業新應用
文字樣式的電子書，是發展電子書的初衷，但多媒體與圖文並茂的內容，更接近瀏覽網頁，資訊採擷的功能勝過研讀。拜科技所賜，電子書不只是一本單純的「書」，閱讀的行為還包含了超連結、搜尋，甚至可以提交出版，人人為作者，處處可延伸數位創作。
電子書具備數位多媒體Digital Multimedia的特性，以Rich Content模式製作與出版，再利用嵌入播放器，吸引高品質影音內容、原創品牌、原創著作版權，跨足電子書市場。
韓國KBS大量將劇本授權製作手機版電子書、真人漫畫電子書、網頁版劇本書，如浪漫滿屋、咖啡王子一號店、花樣男子/流星花園，在韓流風行的亞洲與北美地區，推出多語系電子書。英國BBC老牌科幻節目Doctor Who，自第一季首播的劇本、小說、漫畫，都提供網頁版電子書，充滿懷舊風，也是連結新世代觀眾，作為節目官網中社群討論的內容。Fotopedia網站與聯合國教科文組織世界遺產中心合作，將大量高品質的世界遺產圖文資料，提供iPhone, iPad用戶訂閱，該計劃還提供了18,000張，以創用CC 授權條款釋出的高畫質照片。
電子書不受限於書房或客廳使用，具行動可攜的特性，朝個人化媒體發展。反觀傳統電視媒體是共賞的特性，利用電子書媒介或可接觸到個人用戶，發展社群互動的關係。電子書是個人化的書櫃，也是個人化的行動播放器，電視台原創內容透過電子書平台，至少掌握幾項效益：
1. 了解目標對象是誰，有效地經營社群內容
2. 省略傳統繁瑣的印務、鋪貨、上架，快速發佈數位內容
3. 影音媒資庫的新應用，增加數位版權價值
電視台進入新媒體服務，目標之一是為了接觸新世代的消費者。因此原創內容，如能區隔不同的使用情境，提供多種內容型式format，是積極回應市場需求的作為，挑戰「全媒體」經營概念。
回想2000年美國暢銷作家史帝芬金短篇小說Riding the Bullet首先開放網路付費下載，在24小時內就有高達40萬次的訂閱時，改變了許多人對出版業未來前途的想像，為此還津津樂道，這是史上第一個暢銷的電子書。電視娛樂產業在那裡，那裡就有蓬勃發展的大眾市場，帶動文創產業的發展。台灣的電子書市場，正等待電視產業大量的投入。
總結，數位閱讀的時代已經來臨，多媒體出版的型式更受到使用者的青睞。如果今天普遍認知年輕族群，已經顯少閱讀的話，或許電子書的異軍突起，將增加閱讀人口，不也是一件有趣的發展嗎。
參考資料：
數位知識閱刊2010/07創刊號，資策會FIND
以網路為新閱讀媒體：電子書的創意開放潛能
Fotopedia and UNESCO Launch World Heritage Application
電子書的下一個難題：定價策略
Open Library http://ebooksgo.org/
PUBU書店 http://www.pubu.com.tw/
訂閱：
意見 (Atom)